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南极人只做品牌不做产品 [复制链接]

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什么是品牌效应?

说直白点就是品牌商标创造财富的能力!

品牌效应是商业社会中企业价值的延续,在当前的商业模式下,品牌意味着商标支撑下的商品定位、经营模式、消费者群体和利润回报。商标知名度和商标效能不同,折射出的利润回报不同。

随着消费的升级,消费者对“知名商标品牌产品”的需求也越来越大,品牌效应也越来越明显。为此,商家也逐渐分离了品牌商标和产品要素,把商标和产品剥离开,开始只为品牌而生,丢失了品牌背后产品的基础。

南极人就是如此,相信提到南极,很多人会觉得这是一个保暖内衣品牌。然而,一旦到电子商务平台去搜索,就会发现南极人可“厉害”了。

可以说,南极人涉及生活的各个领域,从保暖内衣到电器行业,衣食住行无所不及。甚至还有人感慨“万物皆可南极人”。

然而,更令人惊讶的是,什么产品都“卖”的南极人,几乎不生产任何产品,只专注于品牌授权,就是我们经常说的“卖吊牌”。并且单靠“卖吊牌”,一年就能获利13亿元。

年,南极人业绩大幅缩水,不得不关掉大量工厂来维持运营。但即便这样,也没能挽救南极人的危机。也许是受到了他们的老对手恒源祥的启发,南极人卖掉了所有的工厂,放弃了自营环节,专注于“卖吊牌”。

截止年,南极人的品牌授权店数量已达家,其中授权工厂家,授权经销商家,涵盖服装、电器、日用品、母婴用品等多个领域。

根据南极人发布的财报显示,年的营业收入为39.1亿元,其中13亿元用于商标许可相关业务,占33.2%。由于南极洲的工厂已经停产很长一段时间了,而且没有任何昂贵的成本,因此品牌授权对于南极人来说,可谓是一本万利的“好生意”。

南极人还获得了许多国家级殊荣,包括中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品等,它的知名度遍及全国,市场份额和销量都是最好的。那一年签约的代言人是一线明星葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、黄海波、海青等名人,他们在央视等媒体上投入了巨额的广告费用。

随着电子商务的兴起,借此机会在电子商务平台上建立了“主战场”,成为了一家电子商务服务公司。由于南极人授权门槛较低,南极人在分销商和供应商中很受欢迎。年,南极人更名为“南极人电商”,次年,借壳新民科技成功在深交所上市,开始正式进入资本市场。

后来,南极电商的发展更是一路高歌猛进,开启了“躺赢模式”。在年,南极电商的授权店铺达到了多家,而南极电商提供的财报显示,其年前三季度的营业收入高达亿元,同比增长4.73%,净利润是7.22亿元,毛利润高达93%。

随着良好的发展态势,南极电商也成为资本市场的“宠儿”。年6月,南极电商的股票价格达到了每股21.48元,其总市值最高可达亿元。虽然从业绩上看,南极人获得了巨大的成功,但是也存在着巨大的隐患。

首先是质量问题。无节制的授权,导致南极人根本无法控制贴牌产品的质量,一旦某款产品出现严重的质量问题,导致南极人品牌声誉严重受损,所有南极人的授权方都会受到影响。

自年以来,南极电商就陷入了财务造假的传闻,不过南极电商从来没有正面回应过。一直到年以来,南极电商的股价连续跌了7天,累计下跌32.5%。到年1月13日,南极电子商务的市场价值为亿美元,与峰值相比损失亿元。

从业务发展的角度来看,南极人的“卖吊牌”生意最重要的还是品牌价值,如果持续发展下去,还要深耕品牌厚土,加强品控和监督。但是就现在的状况来看,“万物皆可南极人”的现状,也很容易让南极人陷入品牌价值不断消耗-授权门槛不断降低-品控越来越差的恶性循环。

一个好的品牌形象往往需要多年的积累,做好对外品牌形象塑造的同时深耕产品品质才是万全之策。如果只“授权商标”,只认商标价值,忽略产品价值,忽略产品和商标属于一体的认知,品牌的辉煌终究会落幕。

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